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超越三星从美国开始 TCL做对了什么?_热门推荐

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2019-05-31

与智能手机相比,中国家电品牌在美国市场的崛起速度有些出人意料。

国际知名市场调查公司NPD最新公布的数据显示,2019年3月TCL电视在美国市场销量首次超越三星,位居第一,这也是中国电视品牌首次在美国这样的成熟市场完成登顶。

数据来源:NPD

在此之前,美国这一作为全球家电风向标的市场多年来一直被韩国企业三星、LG及个别本土品牌所占据。市场格局变化背后,是以TCL、华为等为代表的中国科技企业,在技术投入、产品创新、海外市场布局、品牌能力等综合实力的全面崛起。中国品牌开始在全球重点市场阶段性超越三星,绝非偶然。

TCL实业控股CEO王成

TCL实业控股CEO王成在接受《壹观察》专访时对此表示:这是一个明确的信号,TCL要将这种趋势保持下去,超过三星今后会是一个常态。

TCL做对了哪些?

实际上,从2018初TCL在美国电视市场超越LG、市场份额依旧保持高速增长之后,业界就判断其超越三星已是大势所趋。

但这一关键时间节点的到来速度,仍旧超出了之前业界、甚至是TCL自己的预估。

更重要的是,TCL并非是美国市场的单点突破。市场研究机构GFK公布的数据显示,2019年一季度TCL在主要海外市场皆获得大幅提升:海外LCD电视机销量达到595万台,同比提升50.9%,占总销量的70.5%。除了美国市场的抢眼表现,TCL在欧洲市场销量同比增长27.1%,法国提升显著,一季度销售量市场排名第三;新兴市场销量同比增长39.9%,以阿根廷和厄瓜多尔为代表的南美洲销量增长最为迅速。根据TCL电子最新公布的业绩数据,第一季度其LCD电视销量超过844万台,刷新了单季历史最高销售记录。

中国品牌长达20年的出海过程中,可谓大浪淘沙。TCL成为最成功的中国出海企业之一,其中的原因颇为值得中国企业思考与借鉴。

在与《壹观察》约两个小时的对话中,王成对此进行了复盘:

首先,激烈的海外市场竞争中,获胜一定取决于综合实力。在电视这一重要品类上,TCL拥有全球企业中少有的从屏幕到品牌整机制造的一体化能力。带来的好处是,在关键市场战役的关键阶段,企业不会被竞争对手以各种方式“卡脖子”。同时,屏幕这种核心供应链产品会存在一些周期性波动,拥有这种核心能力,可以让企业在产品研发、差异化创新、新品发布节奏,以及定价策略上,能够拥有更大的自由度。

当然,TCL电视的这种自主核心供应链的优势,得益于TCL集团董事长、CEO李东生十年前拍板的那个决定:成立华星光电,进入核心半导体显示核心领域,并在此后十年中累积投入接近2000亿元。至今看来,这都是一个“破釜沉舟”、“背水一战”式的战略决策,也最终奠定了TCL如今进入全球一流企业阵营、在美国等标杆市场超越三星的底气与实力。

其次,是对重大技术趋势的准确判断。全球科技企业中,在技术重大变革面前,因为“踏错”而迅速倒下的案例并不少见。十年前看到核心半导体显示领域机会的企业并不少,其中也包括其他中国电视品牌,为何TCL成功了?最重要的原因是对未来重大技术趋势的准确判断,并且还能将这种洞察力变成现实机遇。

十年前那场等离子与液晶之争,背后不仅是中日韩半导体显示与核心电视企业之间的较量,同时也是屏幕通用显示技术的未来趋势之争。TCL在关键时期的准确技术判断,以及之后的坚决长期投入,不仅让其赢得了大屏电视的核心供应链能力,更是赢得了如今移动互联网与未来万物智联时代的竞争优势。

第三,是坚定不移的全球化,以及人员、组织与流程支撑能力。从1999年越南建厂、2004年并购汤姆逊,TCL在全球化初期经历了很多困难和挫折,也一度被外界和媒体所质疑。但TCL最终在全球化这条路上坚持下来,并在20年之后收到了丰厚的回报。王成对《壹观察》表示:中国企业的国际化,核心是“人的国际化”。中国人如果不了解每个海外市场的本土化状况和相关法规,当地用户的喜好与风俗习惯,凭什么能做好国际化生意呢?这种困难和挑战,相比海外企业来到中国本土市场更为复杂与困难。

TCL为此进行了系统组织、流程管理、人员观念上的深层次变革。以进入美国市场为例,TCL要求内部所有的核心部门必须找到一个专门针对美国市场的负责人,成立了一个单独的10人小组,美国当地市场拓展人员遇到的所有问题,由10人小组负责协调所有资源来解决,并且与业绩考核直接挂钩,责任到人。TCL内部将其称为“小齿轮工作模式”,尽可能的缩短决策流程,防止部门间的互相推诿,最终通过小齿轮的高效协同工作,驱动作为“大齿轮”的整个TCL的高效运作与精准的海外市场支撑能力。

第四,是海外市场一定要找到最合适的合作伙伴。王成举例称,TCL在进入美国市场之初,选择了Roku作为合作伙伴。Roku当时成立时间不久,实力并不是很强,但相比美国传统电视模式更轻、效率更高。而与Google、亚马逊等互联网巨头相比,Roku给用户提供的定制化内容更为灵活,更符合北美用户的需求。数年之后,Roku成为北美最主要的流媒体内容平台之一,TCL电视份额也因此获得了高速增长。

TCL进入美国市场之初选择Roku作为合作伙伴

在渠道方面也是一样,过去八年,TCL从入驻电商渠道亚马逊,逐步完成了全美六大主流零售渠道入驻,覆盖了美国电商80%的销售渠道。加上其他的区域零售卖场触达,帮助TCL实现了90%的零售覆盖,建立了与用户最广泛的销售触点。

第五,产品创新、品牌营销、工业制造等全面本土化。以美国市场为例,TCL通过用户深度洞察发现北美用户的痛点差异化需求非常鲜明:对电视画质要求高、安装人工成本很贵,产品更换节奏快。TCL做出的决定是:抓住电视高清化、大屏化、智能化的变革机遇,全力争夺高清大屏与智能电视市场。针对北美电视企业因为人工费用高昂,采取的都是卖场销售且不包安装的用户“槽点”,TCL通过产品差异化创新,让电视的安装变得更简单,并因此大受用户好评。

Best Buy卖场中的TCL电视

TCL北美负责人举例称:“Best Buy是每年年初就列好产品型号,原则上全年不变。最初只进了TCL电视的几个型号,但才卖了两个月便全部售罄,每个型号的需求量都很大,最后Best Buy主动要求我们所有型号都进场,16个型号全部都在他们的货架上,每个型号都很畅销。”

生产制造方面,TCL在墨西哥开设了生产工厂,主要投入75英寸以上大屏电视的产能,不仅能够避开关税壁垒,还能对用户的需求做出快速反应,为渠道、营销等环节的本土化奠定基础。

品牌营销方面,TCL在2013年决定收购有86年历史、好莱坞标志性的“中国剧院”,将其命名“好莱坞TCL中国大剧院”,打造成为与好莱坞、美国主流文化紧密结合的新阵地,并与《正义联盟》、《钢铁侠3》、《X战警》、《碟中谍5》、《正义联盟》、《海王》等好莱坞大片都进行了持续不断的合作。同时TCL还围绕篮球、足球、橄榄球、高尔夫、滑冰、冲浪、电子竞技等展开一系列亲民的品牌营销活动,积极融入美国主流文化,增强大众消费者对TCL的认知度与亲密度。此外,赞助NBA“字母哥”扬尼斯

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